Anew sleep blev officielt stiftet den 22. februar 2022, men med forsinkelser i vores leverancer kunne vi først åbne webshoppen i slutningen af september og begynde at sælge der.
Mange har været nysgerrige på, hvordan vi har brugt tiden fra d. 22. februar 2022 til d. 19. september 2022 (softlaunch dato for venner og bekendte). Vi var jo trods alt tre personer på fuldtid i et kælderkontor i København i over et halvt år. Det indlæg gemmer vi til en anden gang 😄
For mig har særligt de seneste tre måneder (oktober, november og december i 2022) været lærerige. Her skulle vi lære at besvare spørgsmål som:
- Hvem er vores målgruppe egentlig?
- Hvordan markedsfører vi os bedst?
- Hvad koster det at købe en ny kunde?
- Og kan vi lykkes med at sælge tyngdedyner til danskerne?
Det har været i de måneder, hvor vi har skullet knække de forskellige kanaler, og hvordan vi får det bedste ud af dem.
Jeg har prøvet at skrive nogle tanker ned. Her er de:
Slow is smooth, smooth is fast
I min tid hos PL & Partners husker jeg tydeligt, at det altid krævede is i maven, når jeg startede en ny kunde fra bunden. Man ved aldrig, hvor lang tid det kan tage at løse en case; det kan tage uger, endda måneder, og nogle cases kunne man ikke knække.
I anew sleep havde vi sat et ambitiøst budget, hvor vi skulle nå en omsætning på mere end 1.000.000 kr. ekskl. moms i løbet af de første fem måneder. Tidshorisonten på de fem måneder blev forkortet, da vores lancering blev udskudt. I sidste ende havde vi kun tre måneder til at nå det ambitiøse budget på 1.000.000 kr. ekskl. moms.
Derfor var det vigtigt, at vi fandt en eller flere måder at generere omsætning på og var klar til hurtigt at øge markedsføringsbudgettet.
Vi startede med 1.000 kr. om dagen: 500 kr. på Facebook og 500 kr. på Google Ads.
Det blev til 2.000 kr.
3.000 kr.
4.000 kr.
5.000 kr.
Og derefter steg det.
I vores peak-periode (under de tre måneder) har vi lønsomt brugt over 13.500 kr. om dagen på digital marketing (bemærk: ikke under Black Friday og Cyber Monday - her var det højere).
Og dagligt har vi haft marketing oppe og vende:
For skal vi bruge flere eller færre penge på marketing?
Og er vores budget fordelt korrekt på tværs af de rigtige kanaler?
For at svare på de spørgsmål brugte vi Zero Party Data og Reaktion.com. Og så analyserede vi hvert eneste touchpoint på alle ordrer.
Vi har et stort behov for at tage tingene roligt og kontrolleret og for ikke at træffe drastiske beslutninger (uden data). Ved at sikre, at fundamentet er på plads, og at vi kender vores forretning og kunder bedre, har vi været i stand til at styre vores markedsføring mere effektivt og sikre en stabil strøm af nye kunder.
Datadrevet marketing-beslutninger
Jeg har altid været glad for at bruge data. Det har spillet en central rolle i vores opstart af PL & Partners og har været afgørende for de resultater, vi har opnået for vores kunder. Derfor har en datadrevet tilgang til anew sleep også været et stort fokus. Vi skulle bruge alle de rigtige værktøjer.
Men vores forretningsbeslutninger skulle også altid være baseret på data.
Så det var god timing, da jeg kort efter mit første indlæg på LinkedIn fik en besked i min indbakke:
Hej Kristian,
Det lyder som en spændende ny rejse med Anew Sleep! Sejt team I også har omkring projektet. Jeg vil meget gerne vise dig Reaktion som kan hjælpe jer med et samlet overblik på jeres ecommerce forretning, attribuering, profit tracking og meget mere. Sig meget gerne til, hvis du syntes det lyder spændende.
De bedste hilsner Mikkel // Reaktion.com
Gennem et møde med Mikkel fandt vi frem til, at Reaktion skulle være en fast del af vores tech stack i anew sleep. Sidenhen har Reaktion spillet en central rolle i vores daglige beslutninger omkring marketing.
For os har Reaktion gjort det muligt at bevare et klart overblik over top- og bundlinjen på dagligt niveau. For det andet har vi været i stand til at gå ned i de enkelte kanaler, enten gennem Reaktion eller direkte i de respektive kanaler, og vurdere vores: For hvad kunne vi gøre for at forbedre performance her?
I dag er Reaktion altid åben i en fane på computer og mobil. De skal bare lave en app til iPhones (og widgets til hjemmeskærmen), så har de alt. 😄
Derudover har vi gjort brug af Zero Party Data, som har givet os unik indsigt.
Vores måde at indsamle Zero Party Data på var ved at spørge kunderne, så snart de havde købt:
1) "Hvor hørte du først om os?"
2) "Hvad fik dig til at handle hos os i dag?"
Dette har givet rigtig god indsigt i, hvad vi gør godt, hvad kunderne især værdsætter, og hvilke store pain points som vi løser for kunderne.
Og de læringer kommer til gavn, når der skal laves annoncer til sociale medier.
Where it all started
Jeg har elsket Facebook annoncering siden min første annonce i 2013, og kærligheden er kun vokset med årene.
Facebook startede som en lille, useriøs og vanskelig platform at bruge, men har udviklet sig til en foretrukken marketingkanal for mange virksomheder.
Jeg har altid været begravet i annoncekonti, men i de seneste år hos PL & Partners har mit ansvarsområde bevæget sig længere væk fra håndværket og mere mod strategi, ledelse og større projekter.
Jeg har derfor glædet mig til at kunne vende tilbage til mine rødder og arbejde fokuseret med Facebook- og Instagram-annoncering igen.
Tilbage i september 2022 startede det med 500 kr. i dagsbudget og en håndfuld videokreativer.
Jeg har tydeligt kunne mærke følelsen af at være bambi på glatis. Jeg har flere gange skrevet "Hvorfor kan man ikke gøre [indsæt et eller andet, som jeg gjorde i 2018] i ads manager?" eller "Hvor er [indsæt en knap] henne?" til kollegaer.
Men efter et par uger, så kom følelsen af kontrol og forståelse for platformen også tilbage.
Facebook og Instagram har uden tvivl været en af de kanaler, som har taget længst tid at køre i stilling, når jeg kigger på investering i tid og penge (bortset fra SEO).
Vi har ændret vores approach til content, copywriting og målgrupper flere gange undervejs for rent performancemæssigt at nå et niveau, som vi er tilfredse med.
For os var Google Ads hurtigst ud af starthullerne, hvor Meta Ads tog omkring 6 til 7 uger, før at vi nåede et lønsomt niveau.
I dag driver vores annoncering på Meta den største andel af vores omsætning. Vi har fundet en struktur og arbejdsmetode, der gør, at vi kan stole på, at Facebook- og Instagram-annoncering kan skabe et fast flow af nye kunder - lønsomt.
Denne opsætning kommer vi også til at bruge, når vi åbner anew sleep i nye lande allerede om 3-6 måneder (planen er launch Q2 2023).
Jeg udkommer snart med en videogennemgang af vores kampagnestruktur, målgrupper og approach til Meta-annoncering. Skriv dig op til mit nyhedsbrev og få adgang, så snart gennemgangen er klar.
Når det kommer til annoncering på Meta, så er der ingen disciplin vigtigere end at kunne skabe godt content. Derfor skal du også vide, hvad vi har lært her.
Content creation
Et andet punkt, som har krævet en masse opmærksomhed fra os, har særligt været at skabe indhold til sociale medier.
Det er vigtigere end nogensinde før at have godt indhold til sociale medier.
Og rigtig meget af det.
Derfor har vi også tydeligt kunne mærke forskellen i vores måde at arbejde med at skabe content til vores annoncering fra slut september til nu.
Det startede med simple videoer, uploadet med srt-filer, så Meta satte undertekster på for os. Her er et eksempel:
Det fungerede ikke særlig godt.
Alt vores indhold, som vi havde filmet på forhånd og fået klippet... virkede ikke. 🙃
Nu begyndte en langvarig proces med at teste:
- Hvordan skal vi filme vores videoer? iPhone eller professionel video?
- Hvor lange skal videoerne være?
- Hvordan skal vi klippe dem? Talking head eller mange klip med b-roll?
Undervejs har vi prøvet meget af og blevet klogere på, hvordan vores annoncer skal se ud i henholdsvis top-, mid- og bottom-funnel.
En ting er sikkert:
Det er en ongoing proces, hvor vi skal teste mange kreativer hver eneste uge.
I skrivende stund har vi 60 forskellige kreativer (i form af tekster og billeder), som vi tester.
Her er et eksempel på, hvordan vores videoer ser ud i dag:
En video for os indeholder i dag:
- Hook (attention grabber)
- Hardcoded-undertekster
- B-roll for at skabe flow i video
- Tydelig call-to-action
Satellitsider
Før vi startede anew sleep og besluttede os for at sætte os på dette marked, lavede vi en grundig research af markedet i ind- og udland. Og meget fortalte os, at Danmark var late adopters af tyngdedyner, når man sammenligner med andre nærtliggende markeder.
Søgevolumens udvikling på Google tegnede et klart billede: 📈
Vi ønskede at få en stor del af kagen her.
Vores store ambitioner gør også, at hvis vi lykkes, investerer vi millioner i Facebook annoncering over årene, og det vil også præge antallet af søgninger på Google på søgeordene.
Derfor var det naturligt for os at finde ud af:
Hvordan kan vi sikre, at så meget af omsætningen som muligt lander hos os, når personer søger efter tyngdedyner?
Svarene hertil:
1) Søgemaskineoptimering
2) At råde over flere sider, der ranker højt på Google
Så vi startede tyngdedyne.dk og kugledyneinfo.dk - to content-universer (satellitsider) om vores primære produkter, som har til formål at ranke højt på Google.
Jeg har talt med mange, der arbejder professionelt med søgemaskineoptimering. De har meget klart udtrykt, at det kræver dobbelt (nu tre gange) så meget tid, penge og energi at ranke tre domæner fremfor blot et enkelt.
Jeg er ikke uenig. Men potentialet er og bliver større, når man råder over flere domæner. Vi får dog nogle klare fordele over andre konkurrenter:
1) Flere besøgende 2) mere omsætning 3) større remarketing-målgrupper.
Særligt sidstnævnte er god for os.
Selvom man ikke bør måle investeringen af ens indsats på SEO før om lang tid, så kan vi se, at det kommer til at tjene sig hjem snart.
Historisk set har vores bedste placeringer været:
Tyngdedyne.dk med 3. pladsen på "Tyngdedyne" (søgevolume: 9.900/md)
Kugledyneinfo.dk med 4. pladsen på "Kugledyne" (søgevolume: 5.400/md)
Som nævnt tidligere, så havde vi 7 måneder, fra at vi stiftede anew sleep, til at vi var online og i gang med salget. Her kunne vi blandt andet bruge tid på vores content-universer. Vi kunne give dem en masse kærlighed og energi.
Og det er noget, som vi er rigtig glade for nu.
Men én ting er gode placeringer på Google, en anden er gode produkter.
Product roadmap
I starten tænkte vi, at vi kunne klare os med vores nuværende produkter (tyngdedyner og tyngdetæpper) i de første 12 måneder.
Det har dog hurtigt vist sig, at interessen for nye produkter fra kunder er større end først antaget. Gennem vores leverandører har vi derudover kunnet få adgang til nye spændende produkter, som gør, at vi nu har fokus på sortimentudvidelse.
I skrivende stund har vi tre produkter, som vi forventer at kunne lancere indenfor 6 måneder. Tre produkter, som stadig er indenfor søvnkategorien.
Jeg glæder mig til at kunne dele mere om det i de kommende måneder.
Vi har et fokus på sortimentudvidelse af flere årsager:
1) For at bidrage til et mere dynamisk brand, der rummer mere indenfor kategorien søvn.
2) For at forøge vores AOV (average order value) og dermed give mere luft i vores CAC (customer acquisiton cost) som gør, at vi kan investere tungere i marketing.
3) For at kunne mersælge til eksisterende kunder og bruge mere krudt på marketing automation.
Hvad så nu?
I dag har vi travlt med en lang række ting. Særligt at få gang i UGC (user generated content), affiliate, influencers, marketing automation og meget mere af det, der virker (Meta, Google Ads og SEO).
Jeg kommer til at dele meget mere om anew sleep, hvordan det går, hvad vi laver og konkrete læringer. Hvis du er nysgerrig på at følge med, så skriv dig op til nyhedsbrevet og få besked, når der er nye indlæg på bloggen 👋
